Come raggiungere le nicchie di pubblico nel marketing digitale B2B

Chi -come noi- lavora nel marketing digitale B2B lo sa bene: una delle differenze fondamentali con il marketing B2C è la dimensione dei pubblici target a cui ci si rivolge.

Il B2B è il regno della specializzazione. Moltissime aziende si rivolgono a un gruppo di interlocutori (target) molto ridotto ed estremamente profilato – per questo, parliamo di nicchie di pubblico.

Spesso, perciò, la grande questione del marketing digitale B2B è: come raggiungo il mio pubblico sul web? Come posso portare i miei contenuti e messaggi pubblicitari all’attenzione delle persone giuste?

Il problema, solitamente, è che gli interlocutori sono online (chi non lo è, ormai?) ma sono invisibili.  Non si trovano forum di settore o gruppi social e le opzioni di profilazione sui canali di advertising non permettono di intercettare con facilità ed esattezza proprio quelle persone che si vogliono raggiungere.

Che fare allora?

Beh, le strade del digital sono infinite… anche nel B2B!

Queste sono alcune strategie – tutte testate in prima persona – utili a raggiungere sul web quel pubblico B2B che sembra stare fuori da ogni radar.

I tuoi prospect frequentano di certo, come tutti noi, i luoghi virtuali più popolari. Quindi usano Google per fare ricerche, Whatsapp per scambiare messaggi e Facebook per pubblicare le foto dei viaggi e delle vacanze. Ma è anche probabile che utilizzino il web per alcuni aspetti della vita professionale.

Quindi, prima di darti per vinto, approfondisci la tua analisi. Cerca di conoscere meglio il mercato e i prodotti che vendi, fin nelle più piccole caratteristiche tecniche. Indaga sui tuoi prospect, ascolta come parlano e cosa chiedono, appuntati il lessico specifico di categoria e prova a trasformarlo in parole chiave per le tue ricerche.

In una parola: studia. La conoscenza del target è il pilastro di ogni buona strategia di marketing.

Va bene, forse i tuoi prospect non creano gruppi social di settore e non cercano i tuoi prodotti su Google (può succedere, ad esempio, se vendi prodotti innovativi di cui i tuoi potenziali clienti ignorano l’esistenza).

Sicuramente, però, i tuoi prospect hanno però interessi ed esigenze professionali che non riguardano direttamente il tuo prodotto.

Lavora allora su questi argomenti per targettizzare le persone giuste: produci contenuti interessanti per il tuo pubblico, anche se non sono strettamente legati alla tua offerta commerciale. Una volta ottenuta l’attenzione delle persone giuste, convertila in lead, profila… e a quel punto inizia a parlare dei tuoi prodotti.

Facciamo qualche esempio, ti va?

Pixartprinting

Pixartprinting è probabilmente il più importante portale di stampa digitale online in Italia. I buyer a cui si rivolge in ambito B2B sono verosimilmente imprenditori, responsabili acquisti e responsabili marketing. I visual designer – volgarmente, grafici – rivestono sicuramente un ruolo importante come target, sia in quanto buyer (per i clienti) sia in quanto influenzatori d’acquisto.

Nel suo blog corporate, Pixartprinting parla sì di prodotti stampati, ma anche di tipografia, visual design, marketing e pubblicità, arti visive, mostre ed eventi culturali legati all’illustrazione e alla creatività. Ovvero, utilizza gli argomenti che interessano il target (in primo luogo i visual designer) anche se non hanno direttamente a che fare con i servizi che offre l’azienda.

Shopify

Shopify è una piattaforma e-commerce in formula SaaS (Software as Service). Impostare un e-commerce basic su Shopify è molto semplice, quindi la piattaforma ha tra i target più importanti i piccoli imprenditori (es. artigiani) e le PMI.

Ora provate a dare un’ occhiata al blog di Shopify; scoprirete che la vendita online è solo uno dei vari filoni editoriali. Si parla moltissimo di microimprenditoria, marketing digitale, adempimenti legali e produttività. Anche qui, i contenuti rispecchiano gli interessi professionali del pubblico e servono a targettizzare e coinvolgere le buyer personas, approfondendo argomenti che vanno ben oltre l’offerta dell’azienda.

Lavanderia Tiziana

In questo esempio giochiamo in casa! Parliamo infatti di un nostro cliente di vecchia data, che di recente ha “messo le ali” e si è dotato del suo Venditore Digitale interno.

Lavanderia Tiziana è una lavanderia industriale di Lonigo (VI). Uno dei target dell’azienda è quello dei ristoratori, a cui  Lavanderia Tiziana fornisce il servizio di noleggio e lavaggio tovagliato.

Per coinvolgere queste buyer personas, sono stati creati dei contenuti ad hoc sul blog e sui social media, che non riguardano in senso stretto i servizi della Lavanderia ma si appellano agli interessi del target: arredo di bar e ristoranti, utilizzo dei social media nella ristorazione, suggerimenti per impostare un menu (qui un esempio).

La parola creatività associata al B2B ti suona strana? Ripensaci.

Se lavori con nicchie di pubblico ridotte o difficili da raggiungere online, la creatività è il tuo salvavita.

Non adagiarti sulle strategie comprovate (o su quelle che funzionano tanto bene per chi lavora nel B2C), spremiti le meningi e scopri il tuo metodo vincente.

Per darti l’ispirazione, ecco un esempio di campagna di marketing B2B creativa dove l’inventiva – unita alla strategia – ha fatto davvero la differenza.

When You Move

When You Move è un’applicazione inglese rivolta ad acquirenti e agenti immobiliari che fornisce preventivi istantanei e valutazioni sulle varie agenzie notarili e di mediazione specializzate nel settore immobiliare.

La campagna di marketing, capace di unire sapientemente digital e offline, è stata rivolta agli agenti immobiliari e si focalizzava su un’importante beneficio dell’app: far risparmiare tempo agli utilizzatori.

When You Move ha come prima cosa identificato circa 250 agenzie immobiliari localizzate all’interno di una certa area geografica, che esprimevano ciascuna un fatturato annuale tra 1 e 5 milioni di sterline.

Il primo step operativo è stato progettare un piano di contenuti e lead magnet rivolti alle buyer personas, gli agenti immobiliari (ad esempio: Dieci modi in cui gli agenti immobiliari possono risparmiare tempo e intanto aiutare i clienti). A quel punto si è messa in moto la strategia di marketing, caratterizzata da una forte personalizzazione dei messaggi. Ecco quali sono stati i passaggi:

• Agli agenti delle aziende selezionate è stato inviato un messaggio personale di presentazione tramite social media
• In un secondo momento, sono state mandate segnalazioni sui contenuti e i lead magnet, sempre tramite social media
• A questo punto, visto che il tempo risparmiato per ogni transazione era lo stesso necessario per comprare una tazza di caffè e una ciambella, agli agenti è stato inviata una scatola di ciambelle brandizzata e un invito personalizzato a prendere un caffè con un venditore When You Move
• E’ seguito un follow-up con un ulteriore invito personalizzato tramite social media
• Infine, i contatti generati dalla campagna sono stati nutriti e fidelizzati tramite contenuti in-app e newsletter mensili

Risultato? Quasi tre quarti dei prospect di alto livello hanno risposto alla richiesta di appuntamento commerciale, apprezzando evidentemente l’unicità dell’iniziativa.