Gli elementi di valore nel marketing B2B
Cosa trovi in questo articolo
- Quanto peso ha la sfera personale in un processo d’acquisto B2B?
“Le aziende non provano emozioni. Le persone, sì”.
Queste parole sono di Brian Kramer, ideatore del concetto di Marketing Human2Human.
Kramer sostiene che i concetti di B2B e B2C siano ormai superati perché, che l’azienda si rivolga ai consumatori o venda ad altre aziende, il marketing deve svolgere la sua azione persuasiva sulle persone e utilizzare il linguaggio dell’emozione.
Tutto bello, salvo poi parlare con le aziende B2B e sentirsi dire che gli interlocutori a cui si rivolgono sono gli uffici acquisti e i reparti marketing/IT/amministrativi. Insomma, il primo fondamentale passaggio da fare è ricordarsi sempre che le imprese sono strutture composte da esseri umani, ognuno dei quali avrà sì necessità pratiche legate alla sua professione ma anche desideri e aspirazioni più o meno consci.
[Per questo un passaggio fondamentale di una strategia di marketing digitale B2B è lo studio delle Buyer Personas]
Quanto peso ha la sfera personale in un processo d’acquisto B2B?
Una ricerca recente su questo tema è quella condotta da Bain (società di management consulting) e pubblicata sull’Harvard Business Review: lo studio si interrogava proprio sull’importanza degli aspetti soggettivi nella selezione di un partner e di un fornitore in ambito business.
Dalla ricerca è emerso un ampio spettro di elementi di valore per i clienti B2B (oltre 40), che si snoda tra bisogni oggettivi e bisogni soggettivi. Bain ha scelto di rappresentare questi valori all’interno di una piramide ispirata alla ben più nota gerarchia dei bisogni di Maslow.
Muovendosi verso il vertice ci si apre via via ai valori più astratti, che si appellano alla sfera più personale e soggettiva dei clienti. Quando giochiamo in questo campo, il valore percepito dei nostri prodotti e servizi si fa più alto, permettendoci di distanziarsi dalle logiche più scomode come la guerra sul prezzo.
Vediamo ora nel dettaglio questa piramide di valore.
Nella parte più bassa della piramide troviamo i table stakes, quegli elementi necessari anche solo per iniziare a considerare un venditore e condurre una trattativa, ad esempio prezzo accettabile e conformità alle normative.
Salendo verso l’alto incontriamo i valori funzionali, ovvero le caratteristiche del prodotto o servizio che implicano vantaggi economici o un miglioramento delle performance (ad esempio qualità, scalabilità, riduzione dei costi).
A un livello più alto ci imbattiamo negli elementi che facilitano il business di chi compra, migliorando la produttività, l’organizzazione, la strategia o le relazioni per l’azienda cliente. Parliamo quindi degli elementi di valore che implicano risparmio di tempo e riduzione degli sforzi, flessibilità, integrazione, semplificazione eccetera.
Seguono i valori individuali, ovvero quelli che toccano direttamente la sfera personale dei decisori: elementi che si rivolgono ai gusti e alle aspirazioni intime (estetica e design, possibilità di crescita personale, capacità di ridurre l’ansia) o alle ambizioni professionali degli interlocutori (networking, appetibilità sul mercato, reputazione).
Sul gradino più alto troviamo infine i valori ispirazionali, legati alla vision, alla speranza e alla responsabilità sociale.
E quindi, cosa ne deduciamo?
Che la razionalità, anche nel B2B, non è tutto: per attribuire un valore maggiore alla nostra offerta, dobbiamo andare a toccare le corde più intime degli interlocutori e utilizzare le leve emozionali…. così che il prezzo non sia l’unica variabile da considerare in sede di trattativa.
E che – neanche a dirlo – quando si lavora nel marketing B2B, conoscere i desideri profondi delle nostre Buyer Personas ci aiuta a fare appello a una sfera più intima, fatta di emozione e di aspirazioni, e di avere accesso a leve aggiuntive per vendere i nostri prodotti.